Hoje o mercado exige das empresas ações de marketing completas e alinhadas, onde a comunicação deve ser um padrão para todos os veículos de publicidade e propaganda, onde existe a chamada campanha. De acordo com Zenone e Buairide (2005, p 60), o profissional envolvido no planejamento e nas atividades de comunicação precisa ter a visão geral do mercado e dominar as ferramentas do composto de marketing. Com esses conhecimentos, ele poderá desenvolver estratégias de promoção e merchandising para atingir o seu objetivo. Os autores complementam que:
Além de possibilitar retorno em curto prazo, a promoção traz outros diferenciais importantes para as organizações, como, por exemplo, a sua interatividade com o consumidor e o seu dinamismo, ou seja, com essa ferramenta o profissional de marketing pode verificar rapidamente a reação do público-alvo, diante de uma ação mercadológica, além de possibilitar a modificação, caso necessário, da estratégia promocional (ZENONE E BUAIRIDE, 2006, p. 67)
O varejo está preparado para receber os produtos sazonais em seu período seguindo o calendário das chamadas datas comemorativas, um mercado muito atrativo que movimento o consumo de determinados produtos típicos e marcas novatas que acabam se lançando nessas datas para aproveitar o fluxo do mercado e a lembrança da mesma decorrente da expectativa depositada pelo cliente nesse produto sazonal, que leva com ele; uma questão muitas vezes sentimental, pelo fato do mesmo servir para presentear pessoas queridas.
Para Zenone e Buairide (2006, p. 69), as empresas utilizam várias ações promocionais em datas comemorativas, como sorteios de presentes de diversos tipos, ofertas especiais, descontos em produtos, amostra grátis, brindes e outros tantos recursos que, divulgados pela propaganda, chamam a atenção do consumidor, gerando um estímulo adicional à compra. Isso incentiva sua ida ao ponto-de-venda, aumentando não só a venda do produto anunciado, como também de diversos outros produtos.
A fim de obter todo o potencial dessas datas, é fundamental ter um bom planejamento, identificando as datas comemorativas no calendário promocional, além de analisar os ambientes econômicos, sociais, políticos e o perfil do público-alvo, conforme recomendações de Zenone e Buairide(2006, p. 71)
